多年来，MUJI 简洁、环保、纯朴的产品，让你回到生活的本身。

产品之外，MUJI 创立至今 38 年间，独具一格的广告风格，也曾无数次让人眼前一亮。

今天，我们来谈谈：

➊

38 年，1 个没有品牌的品牌

一切起源于 1980 年。

上世纪 50、60 年代，日本经济进入高度成长期。尤其是在终身雇佣制之下，到了 70 年代，社会上出现中产阶级群体。

转眼间就来到了 1980 年。

这一年，日本人仍然沉溺于无尽的美梦中。

超过 90% 的日本国民自认是中产阶级，上班族在夜店酒吧挥金如土，名牌奢侈品成了大众都为之狂热的东西。

几乎没有人意识到经济的泡沫即将爆破。

除了两个人。

当时，已经创立了季节集团（旗下拥有西武百货、西友集团等知名品牌）的堤清二，找来 4 名好友，进行了一次即将改变世界消费观的交谈。

▲ 日本大型连锁百货公司西友集团

这场交谈发生在一场聚会上。

那有可能是一个喧闹的晚上，又一杯生啤下肚后，堤清二指着茶几上报纸的广告，说：我觉得现在这个社会，人们太崇拜大牌了。你们看看，在广告打出品牌，就可以得到大量关注，产品本身去哪儿了？

他提出了一个大胆的想法：做一个没有品牌的品牌。

也就是 MUJI。

在作词人日暮真三的提议下，他们从日语 Mujirushi Ryohin 中截取出 4 个字母 —— MUJI，意为没有品牌标志的优质商品。

同年 12 月，MUJI 在堤清二掌管集团旗下的西友百货开设第一个专柜。

商品的种类不多，仅有 40 个。

▲ 当年的 MUJI 不像现在这么多产品

虽然说把专柜设在大型百货公司里，但是没有宣传配合，当初成立的 MUJI 难以面对市场上激烈的竞争。

尤其是在当年这个「品牌优先」的消费时代。

于是，堤清二将传播 MUJI 理念的重任，交给同样参与了那场聚会的设计师田中一光。

此时的田中一光，已经是参与过多次奥运海报设计的知名设计师。

赶在 1980 年底，田中一光带来一张海报。

海报采用牛皮纸，也就是 MUJI 商品袋一贯以来的颜色。

占据海报大部分位置的，是一只举着「无印良品」牌子的手，由作家小池一子想出的广告语「品质高、价格低」则被印在隔壁。

这是 MUJI 第一次打广告。

没有华丽的装饰，没有夺目的色彩，正如品牌所强调的「纯朴、简洁、环保」。

这张广告海报打出了响亮的第一炮。

在随后接近 32 年、由田中一光主导的时光里，MUJI 在广告物料上，保持了近乎一致的风格。

直到 21 世纪到来，一个人的加入，改变了这种情况。

他叫原研哉。

原研哉和田中一光的交集，可以追溯到更早之前。

1983 年，原研哉加入了日本顶尖的设计事务所 NDC。而田中一光，正好是 NDC 的创始成员之一。

时间又回到 2002 年 1 月 8 日。

这一天，是对 MUJI 未来十分重要的一天。

原研哉，以及另一名设计大师深泽直人，一起去到田中一光的办公室里。

▲ 深泽直人和他设计的 MUJI CD 机

这一天，对于原研哉而言也十分重要。

不然，他不会在好几年后，仍然记得那个下午他们 3 人一起吃了馒头喝了茶，还将它写到自己的书《设计中的设计》里。

在这一次会面中，田中一光把 MUJI 的设计大权，交到原研哉手上。

MUJI 无印良品，正式进入一个新纪元。

➋

3 个主题，成就 MUJI 系广告

和田中一光时期的广告不一样，原研哉主导之下，MUJI 广告经常给人一种「更空更大」的感觉。

它离不开原研哉给 MUJI 广告定立的 3 大主题：

01 空

空，不是指「空无」或者是「空虚」。

在原研哉的理解中，「空」是一种包容性。

MUJI 的产品是空的、简朴的。因为它作为一个消费品，能允许消费者自由发挥、自由使用。

举个例子，一个透明的玻璃瓶，有人用它装水，也有人拿它当花瓶，这就是「空」。

MUJI 的广告也是空的。

它从不将过多力气花在介绍产品上，而是通过视觉，通过展现生活形态，让观众毫无限制地自由体会、自由定义 MUJI。

02 自然

在 MUJI 广告里，「自然」就体现在不做任何刻意编排和设计。

工作时双手的特写；

穿上 MUJI 服饰后随风吟唱的一家；

城市的一角……

在 MUJI 的广告里，我们极少看到大量的产品，甚至不会看到产品。

相反，大多是一幕幕熟悉的场景。

自然而然地，将生活的本质，完整而细致地刻画出来。

没有精致的台本和剧情，平凡自在的生活形态，却更能引起观众的共鸣，用潜移默化的方式，将品牌理念植入到大家的脑海深处。

03 家

提到「家」的概念，绝大多数人都会立即想到摆满 MUJI 产品的 MUJI Home。

事实上，这也不是原研哉想表达的。

他认为，MUJI 可以是一个提倡生活方式、提供生活哲学的品牌，可并不是意味着人们就必须用 MUJI 产品制作出一个「家」。

原研哉理想中的「家」，是原始的。

所以，他曾让广告制作团队跑到了摩洛哥和喀麦隆，将原始村落的模样记录下来。

没有浮光掠影、没有繁华闹市、没有灯没有电。

远处一缕炊烟升起，正是最纯朴的生活状态。

简单的生活方式，正如 MUJI 简朴的产品。

用理念去推动产品，再用产品诠释理念。

相辅相成的方式，加上东方含蓄内敛的美学体系，让 MUJI 的广告拥有自成一体的风格和特性，向全世界传递品牌的理念和产品的特性。

➌

一个风格，不代表一成不变

多年来，MUJI 的广告保持着极高的一致性。

然而，这不代表它来来去去都是差不多的模样。

尤其是在原研哉接手 MUJI 设计总监一职后，几乎每 1～2 年，就有 1 个全新的广告主题。

2003年：地平线

2004 年：家

2005 年：茶屋

2006 年：自然而然地发生

2007 年：来说说房子吧

2008 年：专注一点

2009 年：如水

2010 年：回归原点，放眼未来

2012 年：人类：温暖？

2014 年：自然、当然、无印

2015 年：地球之色

从「品质高，价格低」到「自然，当然」，从产品到广告，38 年来，MUJI 一直坚持着纯朴、简洁、环保。

它是一种生活方式、一种生活形态、一种生活哲学。

MUJI，就是生活本身。