日本最会穿的大叔，加入了优衣库

▲ 木下孝浩

尽管木下孝浩一直被称为“日本最会穿的大叔”之一，但这次从编辑界进军时尚界，还是被日本媒体称为“非典型跳槽”。迅销集团创始人兼总裁柳井正解释说，“为了让优衣库成为一个真正的全球品牌，信息编辑的能力正变得前所未见的重要。”

▲ 木下孝浩｜大学毕业后就进入日本最著名的杂志出版社Magazine House工作，在《Men's Club》、《an．an》等杂志中历练，曾任《BRUTUS》副主编，2012年《POPEYE》改版并由他担任主编，于今年4月离职。

这并不是优衣库第一次从《POPEYE》中吸取文化养分了。早在2016年，优衣库纽约旗舰店就在品牌庆祝10周年之际和《POPEYE》合作推出了贩卖各类日本印刷品和流行文化的Tokyo Newsstand。

满世界地寻找设计师和创意人求合作只是以短暂的新鲜感来维持大家的好奇心，而文化力才是品牌中最不易褪色的部分。这令人联想起了木下孝浩那句气势十足的宣言：“与其追随潮流，不如制造潮流。”

如果我们抽取几个关于《POPEYE》的片段，大概就可以解读出木下即将为优衣库2.0时代注入的品位基因。

➊

6年前，他给了《POPEYE》灵魂

不只是一部时尚杂志

▲ 1976的《POPEYE》创刊号和2016年的复刻版

现居东京的美国作家 W.David Marx 在《POPEYE》的四十周年特刊里写道：“《POPEYE》搭建了日本年轻人和世界间的信息桥梁。如果没有 《POPEYE》，日本的流行文化可能并不会像今天这般丰富。”

这本今年刚满40岁的杂志对每一个关心日本潮流和城市生活的人来说都如雷贯耳。它是最先将美国西海岸年轻人的穿搭和生活方式引入日本的杂志，也是许多东京男生的时尚启蒙。

在信息闭塞的年代，日本青年们不知道牛仔裤、也不太了解 sneaker，《POPEYE》就是对流行文化的所有向往。但如果只是一本时尚单品目录，显然会逐渐被时代淘汰，而木下就是哪个力挽狂澜的人。在他接手总编的6年间，杂志销量从谷底的每季7万本攀升至每季12万本。「Magazine for City Boys」 的定位被重新印在每一期的封面上——《POPEYE》不再单单讲述时尚，而成了一本关乎生活态度的城市指南。

一个人，

成功救活了一本杂志，

并且它所倡导的文化，

直到今天仍在持续影响着大众。

➋

他自认为是Old School派

复古主义带来了真挚的职人精神

《POPEYE》开创了日本杂志实地取材的时代。在杂志诞生的1976年互联网和手机都尚未普及，白纸黑字和渣像素的照片就是全部的信息来源。初代编辑们不满足于略显过时的编译，而跑去洛杉矶亲自居住，感受和了解美国人平时的生活，返程时他们会带着好几个装满商品的箱子。

有人说没必要这么麻烦，他们却相信只有亲自拜访商品背后的故事才能写出真正带有感情的文字——真挚是《POPEYE》深入骨髓的DNA。

▲ 为了制作2016年的复刻纪念号，木下带着团队回到了洛杉矶，追溯40年前的原点，或许可以让人重省“流行”与“文化”的意义

木下孝浩2012年接手杂志后继承了这种职人精神，除了最新的流行资讯，他们还致力于知识和文化的普及。他把曾经高高在上的时尚单品用插画的形式轻盈地排列在封面上，由此捧红了前田晃伸、长场雄、中根yutaka等一系列如今活跃在一线的设计师和艺术家。

▲ 2012年改版前的《POPEYE》是这种画风

▲ 2012年改版后的第一期杂志

《POPEYE》从一本供人消遣的廉价读物，

成了一本让人有收藏欲望的印刷品、

一种象征个人品味的“接头暗号”。

不再停留在美式的衣着打扮，

而是一种对城市生活的热忱和洞察。

POPEYE的本意就是“流行之眼”。人人都在为纸媒唱挽歌的时代，他们仍然不紧不慢地精心策划每期选题：爱吃咖喱的人如何逛二手书店、如何向快要消失的街区书店表达爱意、生活在世界各地的都市男孩们如何装扮自己的房间……

他们为城市里中每一件美好的事情创造连接点，商品与时代和文化互动，连吃饭购物也在刁钻的选题切入点中迸发出了哲学含义。尽管今天原宿的街拍少年们仍然以模仿《POPEYE》杂志上的穿搭为荣，City Boys的精神内核却早就超越了服饰本身。

每期刊物的分量和品质决定了它的成本大到吓人。木下说希望《POPEYE》能够介绍许多年轻男性未曾亲身体验过的事。“杂志越来越难做是个事实，但却有人坚持做好的东西，我相信因为有这样的‘笨蛋’，文化才得以传承。”

他自认为是一个很Old School 的人。尽管吃力又不讨好，却依然坚信着翻阅纸质杂志的价值。“只要我担任主编一天，《POPEYE》绝不会电子化。”

➌

他让city boys成了一种时代精神

到底什么是city boys？

木下孝浩将杂志封面上的“Magazine for City Boys”诠释为：不论外表，绅士礼貌又上进的男生。他们品味良好，对流行敏感，却轻盈地维持着自己的价值观。

我们可以在木下接手后的杂志上看到各种各样的城市男孩：来自伦敦的金融系学生、涩谷街头的饶舌艺人、纽约的年轻设计师、东京经营二手书店的大叔……他们有着不同的年龄、文化背景和生活方式，却都从容地享受着当下的生活。“City Boys”为他们删去了其他标签，组成了一个积极向上的共同主题。

City Boys不分年龄和世代，

它在时代中不断被赋予新的内涵，

却有着没有赏味期限的精神硬核。

甚至超越了性别，

成为一种精神标杆和通行语言。

▲ 《POPEYE》不再止于一本男性杂志，每年的girlfriend特辑也是女孩们的约会指南

对这本创刊之初只为在日本青年中推广美式时尚的杂志来说，这是一个美丽的意外。经历了40年的变迁，它已经成了深受男女老少喜爱的杂志——10多岁孩子在它的陪伴下确立起世界观，而即使年过半百，你也可以在《POPEYE》中重回年轻的心态。

正如木下所说的：“星球大战原本是为孩子拍的电影，结果却受到了全世界所有年龄的人的喜爱。”没有比这更开心的事了。

当然，

作为一本血统纯正的时尚杂志，

穿得好看是永恒主题。

木下孝浩对City Boys的另一个定义是：应该就是学校班上最帅的那一两个人。他为《POPEYE》的时尚风格加入了日式的复古元素，删减了过分纯正的美式风格。镜头被拉长，外国模特越缩越小，充满腔调的穿搭和东京的城市街景发生碰撞——被刊载的每一种好品味，都成为真实生活的缩影。

每一期杂志会认真地介绍应该穿什么去京都旅行、最适合最近春日郊游的时尚单品……但它们不似华丽的时尚目录一样充满了当季的流行元素和大牌的logo，大多是不动声色的基本款，奇怪的这些看起来似乎毫不张扬的单品，却能组成旗帜鲜明的个性。

如果说时尚是一场比拼个性和速度的撞球赛，对《POPEYE》来说，它显得处变不惊。一件耐穿的牛仔衣、趣味盎然的古着、质感良好的白衬衫……它们与一口醇厚的咖啡或一张古老的黑胶碟一起，共同组成历久弥新的生活品味。

坚持自我、不盲目、不跟风的City Boys式时尚，就是木下孝浩本人啊。这位今年50岁的、头发花白的大叔自认为“对大众喜爱的东西没有一点兴趣“，却能在每一次时装周上成为被拍摄的焦点。

圆领衬衫配正装、薄款风衣夹克下随便地套了条灰色短裤、冬天在长裤和短靴之间套上厚厚的针织袜套……他不拘泥于任何一种风格、没有钟爱的品牌、不讲求传统意义上的“设计感”、甚至看起来穿搭得有些“胡乱“，却创造了一种特立独行的时髦。

他也是读着《POPEYE》长大的，说自己的时尚启蒙是《POPEYE》1991年12月号的特辑《质感良好的衣服》，当年那期的造型师是喜多尾祥。“使用的真的是非常普通的单品，但只是这么简单的几件东西，就能投射出个性。” 

既然是“学校班上最帅的那一两个人”，《POPEYE》本身的设定就是反主流的，但就是这样一本对“读者群体最大公约数”不屑一顾的杂志，成功地创造了前所未有的文化影响力。把小众变为大众，就是木下时代的《POPEYE》最成功的地方。

他不追随潮流，

他要成为创造潮流的那个人。

➍

是句号，也是一个新的开始

初次见面，木下孝浩

《POPEYE》今年的4月刊《初次见面，东京》是木下作为主编的告别刊。四月是日本的毕业和开学季，少年们呼吸着樱花气味的空气来到陌生的大都会，一个满怀憧憬的开始、一个有些忐忑的结束。

《POPEYE》杂志以及木下自己的职业生涯，都在这句问候中来到了一个临界点。

告别了《POPEYE》，

他和优衣库初次见面。

➎

上一个和《POPEYE》绑定的时尚品牌有点酷

缔造了日本潮流史的beams

《POPEYE》今年迎来了40周年，在最近好几期杂志的封底，你经常可以看见BEAMS的40周年广告：「BE YOUNG、BE FOOLISH、BE HAPPY」。

这并非巧合，缔造了日本40年潮流史的BEAMS，是最先和《POPEYE》发生关联的的时尚品牌。

在杂志创刊的1976年，还有一件大事发生——位于原宿的第一家American Life Shop BEAMS开业了。

BEAMS的创始人设乐洋是《POPEYE》的忠实读者——编辑们在洛杉矶发现的converse 的帆布鞋和甚至是 UCLA 的棒球衫被以美元的形式标注在纸面上，而BEAMS则把这些当时不易买到的潮流单品放进了集合店里。结果当然是一炮而红，一年后，BEAMS在涩谷开出了第二家店，一并带来的是日本买手店的全盛时代。

BEAMS如今在日本拥有70多家店铺，40年来始终站在潮流的尖端，这其中《POPEYE》的作用不可小觑。

它从《POPEYE》里学到了对时尚的捕捉和编辑能力，并应用到了商业中，将自己觉得“酷”的事情成功地传递出去。

好杂志是时代的镜子。

而一个屹立不倒的品牌，

应当也有这种特质。