全球成长最快家居品牌HAY的成功模式.良仓

全球成长最快家居品牌HAY的成功模式

作者：良仓

印象中，HAY是继宜家之后另一个被普遍中国人熟知的家居品牌，相比宜家花了55年，无印良品花了25年，仅用了12年的HAY可谓是全球成长最快的家居品牌。

▲ HAY在今年的兰家居展上将一个旧体育场改造成10个独立房间，按不同主题和区域摆满了HAY的设计。

当然，这也跟日新月异的社会发展脱不了关系，但HAY从产品到营销手段都存在可圈可点之处，高颜值产品加上可进行大规模工业生产的设计是他们的一大特色，这当然也决定了HAY的价格比其他北欧家居装饰便宜的原因。但低价就意味着发展快吗？让我们来看看HAY是如何能让“买得起的好设计”迅速占领家居市场的。

HAY

高品质且买得起的好设计

作为一个成立于2002年的丹麦家居品牌，HAY在成立之初便抱有再创60年代丹麦设计风潮的野心，在其成立的1年内便在科隆国际家具展（IMM in Cologne）上发布他们首个家具系列，也标志着HAY在过去14年所追求的品牌理念：用有限的价格创造出买得起兼耐用的优质家具，让更多人享受好设计。

▲ HAY的两位创始人Rolf Hay及妻子Mette Hay

这主要源于HAY的两位创始人Rolf Hay及妻子Mette Hay曾就职于意大利顶级家具品牌Cappelini位于丹麦的代理公司Gubi，期间他们亲眼目睹了很大部分人十分欣赏和理解Cappelini的设计，却由于价格太贵负担不起，这使他俩萌生了创立HAY的想法：设计、生产高品质且买得起的好设计。

▲ Inga Sempé设计的模块式搁板，可用于收纳家中的零碎物品。

▲ Slope Chair，由英国设计师Sebastian Wrong设计，桦木框架和聚氨酯模压泡沫座垫构成了其流畅的线条和舒适性。

在实际操作的过程中，HAY也一直坚持着形式取决于产品的功能和研发目的。不断把复杂的事物简化是HAY的设计标准，简单意味着东西的形式是跟随它的功能来设计的。这也是为什么当人们购买完HAY的产品后，会发现造型非常简单，但从使用体验上却能感受到花了心思在里面，并且可以用很多年，就像那把Slope椅子，看上去十分坚硬，坐上去却很舒服。

▲ HAY Mini Market于2015年进驻纽约现代博物馆的设计商店，展出的超过230件产品全部由HAY及其合作设计师设计，或者由其共同创办人Mette Hay精心挑选，摄影：Scott Rudd

当然，光靠实用的高品质极简设计是构不成HAY所谓的“买得起的好设计”这一点的。为了让更多人能接触到好设计，“买得起”便成为了HAY成立后重点考虑的问题，HAY MINI Market由此诞生。

HAY MINI Market

产品覆盖面广，价格区间大

线下快闪店，线上商店

并不是所有人都会一口气买大件家具，但家居配件却是改变家中氛围必不可少的小点缀，HAY便是瞄准了这一点从2005年开始推出了家居配件产品线，慢慢发展成2014年启动的HAY Mini Market项目，并由对时尚更为敏感的Mette Hay负责。

▲ HAY的亚太区销售经理Astrid Wennerholm Ericson坦言，HAY在亚洲卖得最好的产品是黄铜剪刀和夹子系列，而在西方，厨房方巾和烛台则很有市场。

区别于HAY主要以家具销售为主，HAY Mini Market的产品覆盖面更广，你所能想象到的日常生活的小物件，从靠垫、环保袋、镜子、边桌、搁架、杯子到笔记本、羽毛笔、文件夹，甚至还有积木、面具等儿童玩具，在HAY Mini Market都能找到。因为这类产品体量轻、设计和制作成本低，更有利于转化为买得起的好设计。

▲ 位于东京代官山 T-Site的HAY Mini Market

▲ HAY在安特惠普新开的HAY House

▲ 2015年位于哥本哈根的HAY House赢得了AOK哥本哈根最佳设计商店大奖

▲ 过去14年，HAY已经发展成一个全球化的家居帝国，产品在50多个国家均有展售，去年的营业额达到1.4亿美元。

2014年HAY Mini Market在米兰设计周崭露头角时大获好评，紧接着便在世界各地开设快闪店（Pop Up），入驻时尚买手店，举办线下活动。他们提倡“店中店”的概念，主要在一些地标式的设计购物中心，例如纽约的现代博物馆商店（MoMA Design Store）、东京的代官山 T-Site（Daikanyama T-Site）、伦敦的塞尔福里奇百货公司（Selfridges department store）和巴黎的乐蓬马歇百货公司（Le Bon Marché）的商店内再设立商店。

▲ www.hayminimarket.com，HAY Mini Market线上商店还同时售卖HAY和Wrong for HAY的小件家具。

紧随实体店之后HAY Mini Market于2015年推出相应的线上商店，套用“超市”的概念做电商，商品种类繁多，价格区间大，也让更多喜欢HAY的设计但是所在城市没有实体店的人能购买到HAY。

与一线设计师及品牌合作

延续50、60年代北欧设计

▲ Ian McIntyre、Tomas Alonso、Sebastian Wrong、Nathalie du Pasquier、 Bouroullec兄弟、Bernhard Wilhelm

其实“买得起的好设计”这一概念并不是HAY的原创，自上世纪五六十年代开始，北欧设计师便力图探索新的技术，大规模的工业生产让人们能够用低廉的价格买到好的设计。Rolf Hay曾经说过“我们从哪里来并不重要”，HAY最可贵的一点是不满足于“他们从何而来”，而是延续前辈们创造的辉煌，结合现今的生产技术与众多一线设计师和品牌合作推出更多符合当下语境的设计。

夫妻俩凭借在Cappellini的工作经验，见识到前公司与众多国际设计师合作这一概念。Rolf Hay：“Cappellini将全世界的设计带给了意大利，它是第一家与BarberOsgerby、the Bouroullecs、Jasper Morrison合作的设计公司。”

▲ 图为Sebastian Wrong怀抱由法国艺术家/设计师Nathalie du Pasquier为Wrong for Hay设计的靠垫

▲ 左：Sebastian Wrong为Wrong for Hay设计的树干花瓶；右：Sebastian 为ESTABLISHED & SONS设计的Wrongwood柜子系列

2013年，HAY有意将伦敦设计文化作为一个实验场，来容纳更多元的设计风格，第一个动作便是吸收了英国设计师Sebastian Wrong推出品位独特又不失其设计宗旨的副线品牌Wrong for Hay，“这是个推动界限的机会，”Sebastian Wrong说，“我们可以更加实验，也可以优雅精细，也可以发展实用。”

▲ 法国女艺术家Nathalie Du Pasquier，“孟菲斯”运动代表人物

不仅设计圈内红人纷纷参与合作，连Nathalie Du Pasquier这位“孟菲斯”运动代表人物中少有的女艺术家都加入了HAY的设计大潮，Wrong for Hay这一系列靠垫上的印花图案全部出自Nathalie，不仅合作推出产品，位于哥本哈根的HAY House墙上的彩绘也是出由Nathalie亲手绘制。

▲ Bouroullec兄弟为HAY设计的2016户外家具

今年夏季，时尚品牌COS X HAY联名推出了花园家居系列，其中包括HAY最近主打的由Bouroullec兄弟设计的户外家具，花盆、马克杯、玻璃瓶、地毯等小物件。

然而这并不是COS和HAY的第一次合作，从多年前开始，COS的伦敦高街店、维也纳Neubaugasse店和瑞典哥德堡店就开始用HAY的产品做陈列，从去年8月份开始，他们便开启了正式合作，与西班牙设计师Tomas Alonso一起开发了一组可折叠的桌子，直到今年，两家品牌已经按照时装发布的周期来推出家具。